再一次，從 Apple 說起

      可能很多人暗念：“又來了，這是第幾篇關于 Apple 的文章了？除了 Apple 你會說點別的嗎？”或許還有人會暗喜：“啊哈，又來了！”我們都知道有“果粉”和“果黑”，他們廝殺的戰場黃沙漫天亂箭齊飛，這是一個精彩的世界，無論你是以什么身份立足于此，“果粉”、“果黑”還是“其他”，這是消費主義文化的一個典型，面對它既可以映照出消費世界的多彩，也可以映照出自我認知進化之路。

      前進之路，總是以“左右左右左”姿態出現的，我想每個人對 Apple 或 Apple 設計的認識也是這樣的。說起 Apple 的設計，很多人都有這樣一種看法，或者曾經有過，可能源自其設計的簡潔，我們會認為是無味或蒼白，指的是“Apple 的設計總是那樣，不會有太大的變化”，如果沒有再進一步去認識的話，的確如此，所以認為 Apple 的設計師并不需費什么力，反正有 Apple 的品牌在，只需要一個帶圓角的方塊就可以獲取萬千寵愛，似乎 Apple 也是這么做。

      Apple 是如此一成不變嗎？Apple 最近一次產品更新是針對 iPod，那么我們來回顧一下這個產品的發展歷程，上圖所示的是 iPod shuffle 和 iPod nano，不僅不是一成不變，而是變化無端，更不一般的是，它還是來回變換，老吃回頭草，新一代否定上一代回到上上一代，從而否定上一次的否定，這在很多人看來是大忌。更讓人吃驚的時，每一次更新，Steve Jobs 都會“恬不知恥”地把這種變化描述的這么自然，“嗨，我們發現消費者更喜歡……”

      如果此前你已經看過這里關于 Apple 產品上的曲線進化歷程的文章 Rpple ，會記起我們將其分為的三個階段，浪漫主義時期、理性主義時期和 New Edge 時期，估計你也會認同 “New Edge” 是 Apple 設計歷史中非常重要的一步，洗刷去此前的“ Apple 就是方塊加圓角” 的印象，而且這還不是等同于說 Apple 跟上了時代，而是它朝著自己的方向前進了一步。

      經過一些產品的更新換代，消費者已經熟知了 Apple 新的風格，盡管未必是有意識的，所以當 Apple 推出 iPhone 4 （結合樣機泄漏事件）的時候，人們會說這不像是 Apple 的風格，是啊，表面上這就像一個賭徒經過一長段時間耐心的摸索，剛找到了一套看似百戰百勝的套路，突然就掏出身上所有的錢說全押了。

      就是說，Apple 挺愛折騰。

ThinkPad

      10月5號幾天聯想公布 ThinkPad 的總銷售量累計將在本月突破 6 千萬臺，18年的時間，現在每分鐘 ThinkPad 的銷售量達14臺，可能很多人并不會對這個數字產生驚訝，因為已經過不少大眾數字消費產品的數字洗禮。

聯想收購 IBM PC 業務已滿5年（實際上聯想已提前兩年終止合同許可的 IBM 品牌使用權），這 5 年來，ThinkPad 相比并沒有多大的變化，但是世界在不斷變化。

      我們回過頭去挖一些老黃歷，聯想在 2006 年開啟了一個設計博客 Design Matters ，博客撰寫和負責人是 David Hill (聯想集團品牌與設計副總裁)，Design Matters 主要分享 ThinkPad 的設計和文化，它的第一篇文章《Design Longevity》（設計長生）中寫道：

      是什么讓 ThinkPad 如此與眾不同？你能想象另外一個這樣的高科技產品嗎，自它誕生以來近14年的時間候在設計上沒做太大改變？這個點綴有紅色 TrackPoint 的著名的黑盒子筆記本電腦一點都不簡單。

      要說 ThinPad 的設計，大眾對這個品牌的印象，它都與“經典”這個詞相關，就是那種可以放入博物館玻璃柜子供人仰慕的那種。

      事實上，如果你一直閱讀 Design Matters 的話，你就會發現“經典”這個詞一直貫穿著整個網站，David Hill 在 Twitter 上（@dwhilldesign）有一個 #designoftheday 設計分享固定推，就是介紹一些經典的設計和物品。在 Design Matters 上你不僅可以看到和 ThinkPad 關系密切的著名設計師 Richard Sapper 以及 Paul Rand 的相關內容，還有其他很多我們在設計史書上看到的東西，更主要的是隨便哪一篇文章你都可以嗅出“經典”的味道，經典的工業設計知識背景，經典的工業設計視野，經典的工業設計思維和技法……

經典

      為什么人們會被經典吸引？

      我想最主要的原因它是人們作交流的濃縮型載體 — 具有已被預先定義過的符號特征，它可供膜拜和瞻仰，一種社會性膜拜而非個體，所以它的性質停留于文化層面。那么經典的東西經典的設計未必可以致用，或者說這個東西這個設計里面的“經典”是用來觀賞交流和瞻仰的，而不是功能或者說內容所在，對于受眾來說，它更確切的說是知識性的。

      比如巴塞羅那椅，它是現代主義的一個符號，由 Mies 和 Lilly Reich 設計，最初是為 Mies 的 1929 世博會德國館 ——現代主義的經典建筑而設計的，盡管是現代主義的一個符號，但是它卻需要手工打造，比如X腳架，而且它的展示企圖更大于功能滿足——坐著并不舒服，那為什么它會成為經典呢？因為它表達出了當時的時代精神。而我們現在視其為經典，當然更不會在乎它的功能如何，因為它有符號的權威性，同時蘊含其中的內容可以讓人們作無止息的交流，即使作為現在的設計師，它能呈現的基本是知識，而對現在的時代精神沒有預示意義或者直接聯系。

      既然經典對現時沒有直接和實質的意義，那么它的作用為何？將經典在現時的設計中延續，也是為了交流和瞻仰，而且只有在社會性而非個體性中才能實現這種價值，因為交流指的是人與人的交流——談論，而談論的并非是現時這個設計的實質內容，而是圍繞其中“經典”所包含的知識。

      經典不指向實質內容并不能帶來問題，很多經典的設計，比如家具之類現在還在熱銷的舉不勝舉，在小眾市場上就更不用說，但經典的問題在于和時代精神脫離，并且占據設計實質內容的表達空間，試想，一個人生活在充滿經典的空間內，如果他還活著，那么他就像生活在故宮。

大眾眼中 ThinkPad 的經典是什么

      Design Matters 早先有一篇文章《What Makes a Design Classic?》（什么能讓一個設計成經典），文中引用了 Classic 的詞語定義并說到經典是基于執行的質量，耐久的品質，以及節制，然后舉了一些例子。

      確實 ThinkPad 的性能品質是家喻戶曉的，比如說硬實牢固可靠，但這個品性只能說是“經典”的基礎或保障，而不是“經典”的界面，即大眾認知這一經典的窗口。大眾認知“經典”或者說品牌可以通過口碑以及社會評價，如上所說“經典”是知識，所以這種知識的獲取，即認知和認可它的經典是多路徑的，但最重要的是產品本身，即包含在產品中的知識是消費者對它“經典”最重要的認識途徑。

      那么一個產品能傳遞信息或知識最直接的是什么呢？總不可能把產品的歷史以文字的格式印刻在產品表面吧，符號是傳遞信息的直接途徑之一，比如說 Logo ，ThinkPad 的字體以及紅點， TrackPoint 的紅點也是，那么黑盒子也是……就是產品的形式，傳遞其獨特的信息或知識的形式就是我們常說的樣式( Style )。

      所以簡單地說，大眾眼中 ThinkPad 的經典就是它的樣子，它的樣式（Style），至于品質則不屬于經典可以定義的范疇。Design Matters 曾是評論比較活躍的地方，很多的 ThinkPad 資深用戶和粉絲，一旦作出一個小改動的時候就會有踴躍的討論，很多對經典樣式已經接近圖騰崇拜了。

      樣式和經典維護住了 ThinkPad 的傳統形象，也禁錮了它的發展。

Style

      形式和樣式永遠會是設計中糾纏不清的話題。從中我們可以看到虛偽、懦弱、退縮、超脫……當然也有坦誠、勇敢、激進、入世……

      這的確是非常復雜的問題，大眾認識設計是從形式和樣式開始，多數也是止于形式和樣式這一層面，設計師以形式和樣式表達傳達設計，并且基本以形式作為手段開始設計的，但是當去問消費者和設計師的時候，他們會避談形式或樣式，暗示或者明示形式和樣式是粗淺的表面的，而我追求的卻是深層的，而非形式主義的。

      對設計師來說，形式和樣式是手段，同時也是結果，如果把它當作內容和目標，那么就有可能走向形式主義道路。作為手段或結果對設計師來說是不言而喻的事實，所以很多設計師談論起自己的設計，不會去說自己的 Style，就好象設計師也不會去談我做這個設計的時候畫圖時使用的是多少號的鉛筆，或者我出的效果圖是多么精彩。當然，形式和樣式也包含了設計師的個人表達，如同繪畫，它就不需要在借助另一種表達方式比如語言來解釋，所以這也就是為什么設計師都不談論形式和樣式。

      對大眾來說，形式和樣式是認知設計開啟的唯一窗口，是停留于這個窗口還是能走過這道門走向更遠的前方，決定于大眾的認知驅動力，以及設計本身的質量，一旦大眾停留于形式和樣式，將會產生一個封閉的形式主義空間，處于這種狀態再做突破將在難度上更上一層。如果設計的內涵和形式或樣式是斷裂離散的，或者說聯系薄弱的，這就很容易讓受眾止步于設計的外圍即形式和樣式，比如一個較抽象的概念——現代主義，對大眾來說這是很高的門檻，但是他們很容易用形式來認識，比如說鋼結構、混凝土、玻璃門窗等等，相比“柯布五點”傳播起來就更容易。

ThinkPad 是大眾消費品嗎

      早先，ThinkPad 明確被認為是商務筆記本，它的產品形象也符合這一定位，并非像同期的 Apple 的筆記本或者其他品牌，它是冷靜可靠的。現在 ThinkPad 出了針對消費類的系列比如 ThinkPad Edge，也在傳統系列上增加了一些針對消費類的改進。從傳統的分類來說，商務是針對工作的，消費類是針對生活的，那么 ThinkPad 不是大眾消費品。

      但是這一傳統分類功用只是針對于市場的分門別類，并且還會誤入歧途，陷入歸類帶來的誤區，也就是固步自封。盡管 ThinkPad 是開始針對商務的，它不是一個 niche 產品，針對商務也是外界條件決定的，它有很大的用戶群，那么就可以說是一個大眾產品，如果我們不是從分類的市場調研角度，而是從消費者的角度來看，它怎么能不算是一個大眾消費品么？

      其實，最主要的還是環境變了，尤其是這五年來，對于像數字消費品這類產品來說，五年可以說是一個時代的變化，或許我們看到明顯的是技術發展，產品更換，價格變化，同時，我們自己也在變化，比如對一個產品或一個品牌的看法變化，對產品適用性的判斷，面對一個數字產品的態度等等，從大眾層面反應出來，就是消費形態的變化，在數字產品中尤為明顯，同時也殃及到其他領域，對產品價值的評判通過新的品牌消費觀體現而出。

      我們這里幾次提及一個數字產品消費觀念的變換，就是“從工具消費到內容消費”，現在我們找出 David Liddle 的技術接受三階段來豐富這一觀點。

技術（產品）接受三階段

      Bill Moggridge 的《Designing Interactions》是設計類的一本經典書籍，無論是工業設計還是交互設計，同時它也是一本技術史書，通過它可以對圍繞著計算機而展開的新時代有一個系統的了解，它并不是講技術的發展史，而是專注于技術與人產生關系的那一層界面。《Designing Interactions》第四章題目是 Adopting Technology 技術的接受，主要講述的是 David Liddle 的技術接受三階段理論。

      David Liddle 曾經是 Xerox Star項目設計領頭人（Xerox 是《Designing Interactions》全書內容展開基地，也是現代計算機技術和交互設計的發源地），而后成立了 metaphor Computer 公司以及后來的 Interval Research。David Liddle 提出一項技術被接受經過的三個階段：熱衷者階段—— 專業者階段 —— 消費者階段。

      一般一項新技術（產品）首先獲取親睞和接受的是狂熱愛好者，他們發自內心的喜愛并領會認可新技術，他們熱衷享受探索它，使用的難度在他們那里能夠帶來快樂。 David Liddle 認為熱衷者階段是非常重要的，因為這些狂熱愛好者可以將技術帶到比發明者和設計者預想的更遠的境地，探索潛在的盡頭。當愛好者把這項新技術（產品）把玩夠的時候，他會意識到“我能將它使用到我的工作上”，對怎樣在實際中使用它會有有一個聰明的想法，然后他們會考慮一些實際的條件，比如價格和成本，不只是因為它會怎樣變得不昂貴，重要的是一定程度上決定它現在的實用性。當技術變成產品在它的商業化階段上取得一定量級后，在價格上對消費者來說是實際的，就進入了消費者階段。

      如果我們把視角放大，就會發現這個理論也清晰描述數字消費品的發展歷程，也能清晰描述一項新技術或一種新產品的發展歷程，也能清晰描述在同一時間段內比如當下一個產品被各種消費者接受的過程。

      比如說手機，現在對它的認識與五年前已經相差很大了，五年前它是一種工具，而現在雖然它依然是一種工具（相對于人來說），但是它承載了更多的內容，是它的工具特性退隱到幕后，這就是一個從專業者階段朝消費者階段發展的過程。同樣可以推出的是，當一項技術進入消費者階段的時候，并不是熱衷者階段和專業者階段就不存在了，只不過是細分了而不是作為主要群體特征了，一個新技術產品推向市場，在“消費者”作為一個大的客戶群體外，同樣存在著“熱衷者”型消費群體以及 “專業者”型消費群體，甚至在同一人身上，這三個階段的接受過程也依然清晰。

歡迎來到消費時代

      這幾年 Apple 的迅猛發展，不斷帶來驚奇，人們會問 “為什么是 Apple?””為什么只有 Apple ?””為什么××就不行呢？”“為什么 Apple 單憑幾個產品就獲得如此大的成功？”……從不同的角度就有不同的答案。

      現在從外圍來嘗試探究一下其中的原因，如果我們從 Apple 產品去看，引爆點是 iPod，新的革新點是 iPhone，后繼是 iOS 設備，都是消費類數字產品。計算機技術、移動技術和互聯網無疑經過了專業者階段進入了消費者階段，舉例說，一個能夠明確反映這個變化的現象，就是說這句話的人越來越少了——“一部手機只要能打打電話發發短信就可以了”，iPod,iPhone 以及其他 iOS 設備都是針對大眾消費的數字產品，那么難道其他公司做的就不是針對大眾消費的嗎，或者問為什么只有 Apple 才切中了數字消費時代的命脈呢？

      這并不奇怪，因為 Apple 一直而不只是 iPod 引爆后才面向消費的，雖然名義上 Apple 從計算機公司轉變為數字消費品公司是在 2007年 iPhone 發布的時候，但此前所做的與現在是一致的。Apple 創立之初是個人電腦，那時都不知道大眾用戶能拿電腦做什么，Apple 都想買給他們，當然最開始接受的如上面三階段所說是熱衷者。Apple 在 Steve Jobs 復出后推出的 iMac,iBook 等，在當時看來是新奇的，特立獨行的，看上去很時尚，價格相對很高，一個小眾市場的產品，但是它也是針對大眾消費的，也就是我們平時所說的 Apple 設計中的易用性來源，所謂易用性就是面對人的自然友好的界面。而在當時，對于計算機來說，它的發展處在第二階段——“專業者階段”，那時計算機是工具，易用在那時很多人看來那是業余，一個成年男人就應該熟悉復雜的知識來使用計算機。而現在，如果還像過去那樣去整電腦，一天到晚研究配置單，重裝系統，對著攻略學習復雜的軟件，已經是少見了，人們也不會說 Apple 的電腦像玩具，Apple 的電腦較緩慢的被更多人接受，而貫穿 Apple 始終的面向消費的理念的 iPod,iPhone 等為 Apple 帶來了輝煌的發展。也很難說，是 Apple 進入消費時代如魚得水還是 iPod 等開啟了數字消費新階段。

      但是，數字產品進入了消費時代是顯然的。其實，我們早已經是“消費主義”時代了，而數字技術尤其是互聯網的深入讓消費形態和文化發生了重大的改變，最明顯的就是品牌消費形態的變化。

新的品牌消費形態

什么是品牌？

      “聽說過”是品牌，熟悉也是一層用戶界面，無意識下接收的廣告信息，記憶的被喚起，交流的開啟。有時人們并不在乎廣告傳達產品的各種信息，而只需要一個名字，這在無品牌消費基礎的群體中是非常適用的，只求熟悉這一層，比如風行農村小城鎮市場的各種品牌名稱或包裝的山寨產品。

      “聽說過它不錯”是品牌，這就引入了社會性評價，比如口碑，去評估一個未有經歷體驗的產品是較難的，先驗信息最簡單直接的就是參考他人的評價。

      “Lv”是品牌，你背出去人人都知道，別人知道就是說你已經能夠借助品牌傳遞出信息了，功用的社會性。

      租一間小辦公室，對照著名牌起一個意大利式的中文名稱，叫人設計一個 Logo，下鄉采購一批服裝，貼上自己的標簽，開幾家專營店……這也是品牌。

ThinkPad 被聯想收購，很多用戶開始感覺產品的不一樣了，即使實體際上它一點沒變，這也是品牌。

      同樣的設計，出自不知名的小廠家和來自 Apple，它就是不一樣，這也是品牌。

      被一家公司的文化感動，認同他們傳遞傳來的價值觀，從而喜歡上這家公司，使用上他們的產品，這也是品牌。

      使用同一家公司出的產品很久，對其歷史發展能夠頭頭是道的說出，資深因為資歷，難以舍棄自己這一段歷程而持續忠心，這也是品牌。

      我就喜歡，也是品牌。

……

      名稱、商標、口碑、名牌、忽悠、糊弄、欺騙、腦殘、膚淺、裝逼、隨大流、起哄、資深、核心、粉絲、教徒、引導、媒體、公關、代言、事件、炒作……這一切都是品牌。

      那么到底什么是品牌，讓我們把這些對品牌的認識都綜合起來揉成一團，就是上圖所示的樣子。

      品牌有核心，即使沒有明確的核心也有一個中心，那是一個品牌的基礎原點，而圍繞著核心或中心的就是整個品牌生態，由一個個的聚合組成，因為品牌的機理就是凝聚，比如炒作一下可以形成一個小的聚合，追隨一下當今流行潮可以形成一個聚合，彰顯一種姿態也可以形成一個聚合，強調一種風格也是一種聚合……

      那么新舊品牌消費形態有什么不同呢，如上圖所示。就從我們的觀察來說，人們對品牌的消費越來越理性，不再是從皮爾卡丹到 LV，甚至很多品牌消費被另外的群體視作是暴發戶式的庸俗，多樣化的形態呈現，有人追求小眾熱衷偏僻強調個性。

      品牌消費的成熟帶來了什么，就是追求品牌更深的價值，也就是欺騙忽悠和虛偽已經成為品牌的大忌，但是另外一方面，品牌并不像功能技術指標那樣物化的，它不可捉摸沒有固定形態，操作它似乎就是表面文章或者說形式主義，我們認可了品牌的價值，但是無法把握它的實體。

      消費主義社會的深化，加上非常重要的以互聯網為中心的信息化，品牌消費已發生根本的變化，就是如上圖所示，消費行為密度的增加，使得品牌消費形態從模糊稀疏而走向凝聚化，而一旦凝聚，那么外層就有了直接可行的道路與核心或中心連接，這也就是為什么虛偽的品牌建設手段在如今已經行不通了，如果一個品牌的產品沒能承載起它宣稱傳遞的信息，可以一下被識別。

      新的品牌消費形態決定于核心，各種只致力于外圍的行動已經無法起到真正的凝聚，即使能帶起一點潮流也無法為品牌增加價值。但這種忽視核心而熱衷外圍的方式，我們周圍還到處都是，就是那些忽視產品而把精力投入到所謂“品牌文化”的建設上的，生生將“品牌文化”和無味的產品打包在一起，販賣給剛有“文化”消費追求的群眾。

      新的品牌消費也將拋棄諸如 ThinkPad 那些固守經典不敢脫離形式主義以傳統方式進行品牌維護的傳統品牌，因為消費者現在能夠直通核心，需要的是能預示至少也是符合時代精神的產品，當然如果不是走大眾化的路子，就想做個小眾的櫥窗產品則另當別論。

      凝聚的品牌消費形態能夠使人坦誠的認識品牌消費的外圍，比如上面提起的 ThinkPad 的易幟帶來的品牌變化，諸如此類或許被傳統道德否認的行為，應該坦誠的去認識，認識“膚淺”的消費現象，這在傳統的品牌消費形態中是難以實現的，因為傳統模式是一個個空洞的小圈子的集合，而不是現在由密度帶來的單一實體化。

      大眾能夠直接達到品牌的核心，那么核心可被解讀是很重要的，而且引導也只能朝著這條路前進，如果引導不是指向核心，那么消費者會認為你這是在掩飾你的核心的蒼白，類似的例子就見的多了，引向民族主義的，賣可憐賣乖的，或者就 Bullshitting 等等，如果有一個強大的核心，那就不需要任何引導，光芒自然會照耀到天際。

回到開頭

      iPhone 4 帶來了不少震驚，如果按照一般的慣性思維，它就會延續形成不久的樣式或風格 （Style），但這一次 Apple 徹底丟棄以前的模子，因為它延續和發展了更加本質的東西 —— 它的核心，那么相對的 iPod 上的反復折騰就更好理解了，而 ThinkPad 遲遲解不掉束縛，消耗費時間越多付出代價就將越大，經典到最后都只是傳說。