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中國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)近二十年的迅速發(fā)展,取得了令人矚目的成就。作為為社會(huì)培養(yǎng)輸出人才的高校，廣告設(shè)計(jì)教育開(kāi)展的如何呢?本文試圖從藝術(shù)類(lèi)院校廣告設(shè)計(jì)教育的現(xiàn)狀出發(fā)，分析其中的一些不合理因素，并借鑒國(guó)外廣告設(shè)計(jì)教育的經(jīng)驗(yàn)和做法，提出了關(guān)于加強(qiáng)和改善廣告設(shè)計(jì)教育的一些建議。

一千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的廣告設(shè)計(jì)教育

上世紀(jì)八九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的時(shí)期,也是中國(guó)廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期.北京市經(jīng)濟(jì)信息中心調(diào)查資料顯示：僅1990－2001年十年間，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額就從25.02億上升至794.89億,增長(zhǎng)了31.77倍。廣告經(jīng)營(yíng)單位從11123戶增長(zhǎng)為78339戶。2002年?duì)I業(yè)額更是達(dá)到903.15億。廣告成為炙手可熱的職業(yè)之一。

然而與廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展不相稱(chēng)的是：其一從數(shù)量上講，廣告專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員占廣告公司員工平均比率偏低。人才短缺問(wèn)題已經(jīng)成為許多廣告公司發(fā)展的最大瓶頸。其二，已經(jīng)從事或正在從事廣告的人員中很多都沒(méi)受過(guò)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)教育。許多原來(lái)學(xué)畫(huà)畫(huà)、學(xué)中文的轉(zhuǎn)行后靠自己摸索或接受職業(yè)培訓(xùn)才逐漸了解，他們也迫切需要系統(tǒng)的廣告教育。在此狀況下，各類(lèi)高校紛紛開(kāi)設(shè)廣告課程，甚至專(zhuān)門(mén)的廣告專(zhuān)業(yè)。如：計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的開(kāi)設(shè)電腦廣告制作，新聞學(xué)院開(kāi)設(shè)廣告與大眾傳播，文學(xué)院開(kāi)設(shè)廣告文案寫(xiě)作，藝術(shù)院校開(kāi)設(shè)廣告設(shè)計(jì)……當(dāng)中又以藝術(shù)類(lèi)院校最為普遍。絕大部分知名美術(shù)院校都已開(kāi)設(shè)了廣告設(shè)計(jì)或類(lèi)似課程，地方藝術(shù)類(lèi)院校也爭(zhēng)相效仿。一夜之間，似乎廣告設(shè)計(jì)教育已經(jīng)四處開(kāi)花,似乎達(dá)到了相當(dāng)成熟的水平。但事實(shí)是否真的如此呢？

二　廣告設(shè)計(jì)教育的現(xiàn)狀分析

廣告行業(yè)大環(huán)境上的繁榮對(duì)于廣告設(shè)計(jì)教育起著推動(dòng)作用當(dāng)然是好事，但是同時(shí)這種表面的繁榮與廣告設(shè)計(jì)教育本身薄弱的根基形成了一種反差。

第一從社會(huì)層面來(lái)說(shuō)：雖然行業(yè)的繁榮使社會(huì)及家長(zhǎng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育的關(guān)注度空前提高，這種關(guān)注一方面促進(jìn)了教育的發(fā)展，一方面又引起人們對(duì)廣告行業(yè)不理性的預(yù)期，至使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹。各高校在市場(chǎng)導(dǎo)向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，必然造成教育質(zhì)量難以保證。與此同時(shí)，社會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育的認(rèn)識(shí)也過(guò)于簡(jiǎn)單化。大家普遍認(rèn)為：會(huì)畫(huà)畫(huà)，會(huì)電腦制作再加上一點(diǎn)小聰明玩玩創(chuàng)意就可以作廣告。許多廣告公司在招聘的時(shí)候更是明文列出須應(yīng)聘人員有幾年的美術(shù)功底，會(huì)操作哪幾個(gè)電腦設(shè)計(jì)軟件……當(dāng)然我們不可否認(rèn)，電腦制作是廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容之一，但是絕不是最重要的。這種錯(cuò)誤的信息對(duì)于已經(jīng)或?qū)⒁獙W(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)的學(xué)生以及開(kāi)設(shè)了廣告設(shè)計(jì)課程的學(xué)校來(lái)說(shuō)將會(huì)是一種誤導(dǎo)。

第二從學(xué)校層面而言：首先，在我國(guó)開(kāi)設(shè)廣告設(shè)計(jì)教育的眾多學(xué)校中，除了一定的藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)院校之外，還有大部分的綜合類(lèi)和工科院校。各個(gè)專(zhuān)業(yè)從不同的領(lǐng)域進(jìn)行研究和教學(xué)一方面有利于廣告教育科學(xué)體系盡早完成。另一方面，這種互不聯(lián)系的專(zhuān)業(yè)劃分也將廣告這個(gè)科學(xué)系統(tǒng)人為的割裂了。大家互不交流，都只埋頭于自己領(lǐng)域內(nèi)的那以小塊，而對(duì)與廣告相關(guān)的其它領(lǐng)域充耳不聞。于是學(xué)習(xí)平面廣告設(shè)計(jì)的不懂營(yíng)銷(xiāo)、新聞傳播、消費(fèi)心理；學(xué)習(xí)電腦制作的不懂版式、色彩；學(xué)習(xí)新聞的不懂廣告學(xué)市場(chǎng)調(diào)查……最終出來(lái)的學(xué)生就象盲人摸象一樣，之看到了自己那一塊，而不知道廣告到底是什么，從而根本無(wú)法滿足社會(huì)的需要。其次，僅從藝術(shù)類(lèi)院校的廣告設(shè)計(jì)課程來(lái)看，從最初的兩所學(xué)校（中央工藝美術(shù)學(xué)院和無(wú)錫輕工學(xué)院 ?），發(fā)展到現(xiàn)在的（據(jù)初步統(tǒng)計(jì)）六百多所，但從目前的發(fā)展情況來(lái)看，大部分學(xué)校都是借鑒和和參考了這兩所大學(xué)的辦學(xué)模式和教學(xué)大綱，卻很少有學(xué)校能夠從自己所在的地域的特色（如產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、文化特色、學(xué)校專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)等方面）來(lái)考慮，實(shí)行教學(xué)方面的改革和創(chuàng)新。模式、形式到內(nèi)容都十分相似。基本都是圍繞著色彩，字體，版式在各種類(lèi)型的平面廣告上得運(yùn)用和表現(xiàn)為主。授課形式大多是老師講述，然后布置一些公益廣告、POP或者DM的作業(yè)再欣賞一些佳作就完成了。課程完了往往很多學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)細(xì)分、廣告媒介、廣告法規(guī)等許多在真實(shí)操作中必須考慮的因素還沒(méi)有概念，就更別提了解整個(gè)操作流程了。再次，學(xué)校仍然被束縛在一種孤立尷尬狀態(tài)之中，供給學(xué)生的也幾乎是與社會(huì)絕緣的知識(shí)。一方面學(xué)校無(wú)法提供給學(xué)生真正與社會(huì)接觸的機(jī)會(huì)，一方面在理論上的研究和建設(shè)也很有限。在僅有的研究中也是以具體某個(gè)廣告項(xiàng)目執(zhí)行或案例研究為多，而從實(shí)踐中深化的廣告理論和教育理論更是少之又少。面對(duì)廣告這個(gè)不斷變化，重視市場(chǎng)規(guī)律和團(tuán)隊(duì)合作的綜合學(xué)科顯得有些無(wú)能為力。

第三從教師層面出發(fā)：由于中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育從形成到發(fā)展也不過(guò)十幾年的時(shí)間。現(xiàn)在絕大部分正在從事廣告設(shè)計(jì)教育的教師原來(lái)都是學(xué)純藝術(shù)或者工藝美術(shù)出身的。在中國(guó)廣告教育處于雛形階段，他們中很多都是依靠自學(xué)或各種培訓(xùn)來(lái)了解廣告的。除了很少一部分擁有廣告市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)外，絕大部分教師在廣告運(yùn)作的實(shí)踐上顯得有些蒼白的。他們往往有扎實(shí)的美術(shù)造型功底和良好的審美品位，但是對(duì)于廣告這種面向市場(chǎng)的商業(yè)性行為掌握不足。反映到具體的教學(xué)理念中來(lái)則是對(duì)廣告作品視覺(jué)美感的偏執(zhí)和離開(kāi)市場(chǎng)離開(kāi)受眾的張揚(yáng)創(chuàng)意。在課堂教學(xué)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)色彩、字體、版式、圖片等要素的唯美表現(xiàn)及技巧，對(duì)于廣告理論、投放媒體、消費(fèi)調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容卻通通舍棄。當(dāng)然這些是受到教師們自身經(jīng)歷和課程安排時(shí)間的限制。但是事實(shí)上這樣培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生是很難快速適應(yīng)社會(huì)對(duì)綜合型廣告人才的高要求的。

第四從學(xué)生自身而言：首先，急功近利。藝術(shù)類(lèi)學(xué)生受到招考制度的影響，自身的文化素養(yǎng)有待加強(qiáng)。在巨大的就業(yè)壓力下，學(xué)生中間出現(xiàn)了一股考證熱和拿獎(jiǎng)熱。有的潛心于各種設(shè)計(jì)軟件的操作方法，想以拿到更多的資格證書(shū)增加就業(yè)砝碼，有的則執(zhí)迷于參加各種設(shè)計(jì)競(jìng)賽，想靠獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)博取用人單位的青睞。這種做法不能算錯(cuò)，但是他們恰恰忽視了廣告表面形式下的理論學(xué)習(xí)和思考。試問(wèn)一個(gè)不知道廣告受眾在哪、是誰(shuí)，廣告在何媒體投放的人如何進(jìn)行創(chuàng)意和制作？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，不注重理論根基的學(xué)習(xí)方法對(duì)于學(xué)生的職業(yè)生涯和自我提升都會(huì)有不利影響。其次，缺乏團(tuán)隊(duì)精神。這也是不少用人單位反映畢業(yè)生的共同問(wèn)題。這當(dāng)然和中國(guó)的教育體制和教學(xué)方法有關(guān)。學(xué)生習(xí)慣于以個(gè)人為中心，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性，而很難處于叢屬地位，配合別人來(lái)完成任務(wù)。

三　多重矛盾下的廣告設(shè)計(jì)教育

第一　單一知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合運(yùn)用的矛盾

廣告教育就其本身的體系而言是一個(gè)綜合性的學(xué)科。藝術(shù)設(shè)計(jì)、廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、大眾傳媒、電腦制作、印刷、影視制作……都不可或缺。然而回顧現(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)教育，首先從學(xué)校院系上就人為的分離了互相聯(lián)系的內(nèi)容。培養(yǎng)出的學(xué)生或許在某一方面學(xué)得不錯(cuò)，并能學(xué)以致用。但是單一的知識(shí)結(jié)構(gòu)顯然離社會(huì)對(duì)廣告人綜合運(yùn)用能力的要求有差距。

第二　理論研究與實(shí)踐操作的矛盾

廣告設(shè)計(jì)是實(shí)踐性很強(qiáng)的科目，但是廣告設(shè)計(jì)教育除了要注重實(shí)踐外，指導(dǎo)實(shí)踐的理論研究的建設(shè)也是不可忽視的。由于我國(guó)現(xiàn)有教育體系上的原因，我們不可能象德國(guó)廣告教育那樣，推行高等教育和職業(yè)教育并重的＂雙元制＂①，兩種教育互補(bǔ)、協(xié)作。這就給我國(guó)高校的廣告設(shè)計(jì)教育提出了更高的要求：除了肩負(fù)著廣告設(shè)計(jì)理論研究的使命外，還不得不兼顧職業(yè)教育中制作和操作教育的使命。然而在現(xiàn)實(shí)的教育中如何協(xié)調(diào)好二者的關(guān)系就顯得尤為重要。不接觸市場(chǎng)，不實(shí)踐，難以從現(xiàn)實(shí)的層面了解廣告；不重視廣告學(xué)，廣告發(fā)展史又難以站在一定的高度審視正在發(fā)生的廣告現(xiàn)象及廣告所帶來(lái)的社會(huì)影響。現(xiàn)在雖然有許多高校慢慢重視到這一點(diǎn)，在提供給學(xué)生實(shí)踐機(jī)會(huì)上有了不少改變，而在教育理論研究上還是比較薄弱。

第三　靜態(tài)知識(shí)和動(dòng)態(tài)發(fā)展之間的矛盾

廣告是與經(jīng)濟(jì)緊密相聯(lián)的。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家把廣告比喻成是經(jīng)濟(jì)生活的晴雨表。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，廣告領(lǐng)域的變化也是翻天覆地的，這也不斷的加快了廣告知識(shí)的更新。從前被前人奉為真理的理論和觀點(diǎn)現(xiàn)在正在被不斷的顛覆。而教學(xué)內(nèi)容只能針對(duì)過(guò)去或正在發(fā)生的事情，它是受到時(shí)效限制的。教師教的內(nèi)容很可能在學(xué)生畢業(yè)有機(jī)會(huì)用的時(shí)候已經(jīng)被社會(huì)淘汰了。

第四　藝術(shù)與商業(yè)的矛盾

廣告是用藝術(shù)的手法表達(dá)商業(yè)目的，本來(lái)無(wú)所謂矛盾。能夠把二者良好的結(jié)合固然是好，但是在實(shí)際的市場(chǎng)執(zhí)行上卻經(jīng)常會(huì)讓人迷惑。有所謂的藝術(shù)廣告說(shuō)起來(lái)囊括了多少?gòu)V告大獎(jiǎng)，所有唯美的、文學(xué)的、哲理的……手法通通用上，讓觀眾看得只覺(jué)得高深，對(duì)廣告創(chuàng)作者崇拜的五體投地看完卻還不知道是什么產(chǎn)品；也有類(lèi)似于腦白金的所謂之＂惡俗廣告＂，看起來(lái)毫無(wú)被稱(chēng)道之處，卻取得了良好的市場(chǎng)績(jī)效。什么樣才是正確的廣告觀，學(xué)校教育應(yīng)該傳達(dá)給學(xué)生什么樣的廣告理念仍然是讓教育工作者頭疼的問(wèn)題。

四　加強(qiáng)和改善廣告教育的幾點(diǎn)建議

第一　學(xué)科整合，加強(qiáng)交流

美國(guó)高等教育研究人員認(rèn)為，綜合性的專(zhuān)業(yè)和課程，有利于培養(yǎng)現(xiàn)代人才的各種素質(zhì)和思維能力以及組織、交際和實(shí)際工作等多方面的能力。我國(guó)的高等教育，尤其是高等的廣告設(shè)計(jì)教育，應(yīng)該突出它的整體觀念和綜合思維。打破廣告設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)一個(gè)短期階段性課程的慣例，打破同一所學(xué)校中不同院系的界限，甚至學(xué)校間的界限，各院、各系都是可以相互協(xié)作、相互推動(dòng)的。例如廣告設(shè)計(jì)課不一定只限于針對(duì)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，可以向其它院系公開(kāi)開(kāi)設(shè)。把課程分成若干個(gè)單元：比如前期消費(fèi)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策劃由商學(xué)院老師主講，廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)由藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)和計(jì)算機(jī)老師合作把關(guān)。媒體策劃交由新聞傳播專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)，廣告文案寫(xiě)作留給中文系，廣告法規(guī)及合同邀請(qǐng)法律專(zhuān)業(yè)老師。要學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)課程的學(xué)生除了本專(zhuān)業(yè)的部分必修之外，還必須選擇其它一到兩部分課程必修，其它部分可以作為選修課程，但是要集滿多少學(xué)分才算通過(guò)廣告設(shè)計(jì)課。各個(gè)同類(lèi)學(xué)校之間也可以以互換教師或者課題合作研究等多種形式加強(qiáng)交流。

第二　加強(qiáng)師資力量

首先作為廣告設(shè)計(jì)教育者來(lái)說(shuō)要認(rèn)識(shí)更新，知識(shí)更新則是認(rèn)識(shí)更新的具體工作。沒(méi)有一定量的知識(shí)積累，具體的教學(xué)則無(wú)從談起。僅是"過(guò)去"的知識(shí)，也只能"生活在歷史中"，還要不斷的學(xué)習(xí)新知識(shí)，接受新訊息來(lái)完善自己的知識(shí)體系。與此同時(shí)一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也是必要的，實(shí)踐不但是學(xué)生同時(shí)也是老師加深對(duì)廣告的理解，深化理論并運(yùn)用于教學(xué)的途徑。

另外，師資結(jié)構(gòu)是一個(gè)比較重要的問(wèn)題。師資隊(duì)伍老中青良性分布固然是必要的；師資來(lái)源多樣化自然是可取的。可是，師資盡數(shù)全職和傳統(tǒng)做法的定編補(bǔ)缺是一個(gè)不明智的選擇。筆者認(rèn)為：借鑒美國(guó)和德國(guó)經(jīng)驗(yàn)，全職教師只需編制數(shù)的三分之一；社會(huì)行業(yè)專(zhuān)家聘為兼職教師，也可占三分之一；還有三分之一是客座教師，聘請(qǐng)學(xué)術(shù)專(zhuān)家和其他高校的教授等。這樣的師資組構(gòu)更利于資源的優(yōu)化和積極性的調(diào)動(dòng)。

第三　教學(xué)方法的多元化

教師在高等教育中應(yīng)當(dāng)是"引導(dǎo)者、組織者、指導(dǎo)者"的定位，特別是在廣告設(shè)計(jì)教育中。引導(dǎo)學(xué)生專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和志向愛(ài)好，組織學(xué)生開(kāi)展自主學(xué)習(xí)和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐。目前，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)教育方法主要還是以教師單方面授課，學(xué)生個(gè)人動(dòng)手實(shí)踐的模式居多。我們應(yīng)探討多元化，多層次的教育模式，如以廣告項(xiàng)目為中心的方法，學(xué)生自組團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司競(jìng)標(biāo)的流程。教師把握好大的方向和步驟，并給予不同團(tuán)隊(duì)一些建議。在這種模擬現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)教學(xué)中，學(xué)生會(huì)更加投入，互相協(xié)作并且了解自己哪些方面有所欠缺，為自己經(jīng)后自學(xué)指明了方向。在教學(xué)方法多元化方面，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有一些高校已經(jīng)走在了前頭。比如廣州美院的廣告設(shè)計(jì)課就以時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)為契機(jī)。金犢獎(jiǎng)把國(guó)外的一些經(jīng)驗(yàn)和做法，或者說(shuō)全球廣告人的一些想法與追尋引了過(guò)來(lái)，讓國(guó)內(nèi)的同學(xué)們更早地接觸到知名品牌的策略。江南大學(xué)也有一些與企業(yè)合作共同完成課程的嘗試。在為企業(yè)培養(yǎng)有潛力的人才的同時(shí)也給同學(xué)們提供了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

第四　培養(yǎng)高級(jí)人才，加強(qiáng)理論研究

在我國(guó)廣告教育體系摸索階段，我們對(duì)西方廣告教育常常會(huì)不加評(píng)判地加以吸收，缺乏一種系統(tǒng)和整體的了解和把握，缺乏對(duì)各種教育思想和經(jīng)驗(yàn)之間的相互滲透和影響，以及它們之間的比較研究。這就要求我國(guó)的教育理論界在吸收別人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)之前充分了解其形成的歷史背景，再根據(jù)中國(guó)的特點(diǎn)批判的吸收，并且在教育實(shí)踐中研究和調(diào)整，建立有本國(guó)特色的廣告設(shè)計(jì)教育體系。

高層次廣告設(shè)計(jì)教育人才的培養(yǎng)是教育水平和理論研究水平提高的有力保證。隨著高等學(xué)校對(duì)設(shè)計(jì)教育方面人才的數(shù)量和質(zhì)量的不斷增長(zhǎng)，我們一方面應(yīng)當(dāng)健全現(xiàn)有教師的再培訓(xùn)機(jī)制，給予有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教師更多深造的機(jī)會(huì)；另一方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育師資力量的研究生的培養(yǎng)，而此類(lèi)研究生的培養(yǎng)性質(zhì)應(yīng)與本科培養(yǎng)目標(biāo)有較大的差異，應(yīng)著重體現(xiàn)在理論研究的增強(qiáng)。　

注釋?zhuān)?br />
①所謂“雙元制”是企業(yè)和相應(yīng)的職業(yè)技術(shù)學(xué)校共同完成職業(yè)教育。

參考書(shū)目：
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廣告設(shè)計(jì)教育的現(xiàn)狀及思考