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　　“倫敦永遠(yuǎn)是世界廣告之都”。倫敦歐洲RSCG Wnek Gosper廣告公司總經(jīng)理布雷特.戈斯帕非常認(rèn)真地說，“我講這番話，而我自己是澳大利亞人，并且在法國(guó)生活過多年。與美國(guó)人相比，我們居住的只是個(gè)小村莊。在美國(guó)，廣告就是紐約，就是舊金山、洛杉礬和波特蘭。就規(guī)模而言，英美兩國(guó)的廣告公司相差很大，但是只要將美國(guó)每年參加戛納廣告節(jié)的作品數(shù)量與他們所獲獎(jiǎng)項(xiàng)的數(shù)量作一比較，英國(guó)廣告在創(chuàng)意上的優(yōu)勢(shì)便不言自明了。”

　　布雷特.戈斯帕堅(jiān)信，全球最優(yōu)秀的廣告是在倫敦誕生的。沒有人能夠否認(rèn)英國(guó)人每年在戛納獅獎(jiǎng)中造就的一次又一次的輝煌。當(dāng)然，女王的臣民不僅以其絕佳的創(chuàng)意獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而且，英國(guó)廣告公司在規(guī)模上也令法國(guó)同行們望塵莫及。與 WPP集團(tuán)和阿伯特·麥德·維克爾斯／BBDO廣告公司相比，法國(guó)的 Publicis和哈瓦斯廣告集團(tuán)更像是些小姆指。

廣告人是街頭雇工

　　英國(guó)的廣告公司無(wú)論大小，都吸引著全世界的廣告人前往一試身手，然而，無(wú)論就國(guó)土面積還是就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，英國(guó)都不在法國(guó)或者德國(guó)之上。如何解釋大不列顛的這種強(qiáng)盛呢？首先，這得益于英國(guó)的廣告歷史。廣告是英國(guó)本世紀(jì)最古老的職業(yè)之一，早在20年代，英國(guó)企業(yè)就已經(jīng)進(jìn)行最初的廣告宣傳了。就在這一時(shí)期，著名的健力士啤酒廠推出了“健力士是你的好啤酒”的廣告號(hào)。1936年至1941年，約翰.吉爾羅伊創(chuàng)作了大量的廣告招貼，其中許多已經(jīng)成為博物館收藏的藝術(shù)珍品，并且被印在了成千上萬(wàn)的Ｔ恤衫和咖啡杯上。另外，英國(guó)企業(yè)也是嘗試電視廣告的先驅(qū)。

　　在歐洲，英國(guó)確實(shí)是最迅猛地奉行廣告之道的國(guó)家。由于起步早，廣告行業(yè)所接納的人員與巴黎廣告公司的人員構(gòu)成大不相同。一位地道的倫敦人士說：“廣告在這里是工人的職業(yè)，最早的創(chuàng)意人員全部來自倫敦的貧民區(qū)，他們的英語(yǔ)口音特別重，很難懂。這批廣告人沒有進(jìn)過大學(xué)。絕大部分都是由街頭雇工轉(zhuǎn)入廣告業(yè)的。而在法國(guó)，這個(gè)行業(yè)則擠滿了家境舒適并且受過高等教育的知識(shí)人士，他們以前不是、現(xiàn)在不是、將來也不會(huì)是普通的法國(guó)人，而他們的職業(yè)所要面對(duì)的卻恰恰是些普通的法國(guó)人。”在英國(guó)，大部分創(chuàng)意人員愛看諸如《太陽(yáng)報(bào)》和《鏡報(bào)》之類的小報(bào)，而且看起電視來如饑似渴。在倫敦?fù)頂D不堪的地鐵車廂里，一位西裝革履的白領(lǐng)是不會(huì)因?yàn)樽约盒蕾p每日刊登在《太陽(yáng)報(bào)》第三版上性感的半裸美女照而面有愧色的。廣告在這里是一個(gè)大眾話題。阿伯特.麥德.維克爾斯／BBDO廣告公司的預(yù)算主管蓋文.湯普森先生回憶說，“在我還是小學(xué)生的時(shí)候，孩子之間就經(jīng)常談?wù)撟钚虏シ诺碾娨晱V告。我們比較各自最愛看的廣告，哼唱前一天晚上聽到的廣告歌曲。”

做廣告要靠直覺

　　英國(guó)創(chuàng)意人的鐵律就是貼近大眾。冒充高雅不是潮流。備受業(yè)界推崇的創(chuàng)意工廠BBH廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)約翰.赫加蒂坦言道：“高水平的創(chuàng)意人不是藝術(shù)家，而是一個(gè)貼近消費(fèi)者的人。他應(yīng)該去大家購(gòu)物的地方購(gòu)物，絕不應(yīng)該落入營(yíng)銷的圈套。”他分析說：“在法國(guó)，廣告人熱衷于將一切都予以理性化，每一次廣告運(yùn)作都少不了一系列的定量分析與定性分析，而且一切都要進(jìn)行分析與研究。在倫敦，我們同樣也要借助這些研究方法，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有法國(guó)人那么復(fù)雜。我們給直覺留有更大的空間，這似乎不合常理，因?yàn)樵谌粘Ｉ钪校▏?guó)人和其他拉丁人才憑直覺行事。”

　　英國(guó)人傾向于直奔目標(biāo)，而不是轉(zhuǎn)彎抹角。既然能讓生活簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，為什么還要把它復(fù)雜化呢？一位媒介購(gòu)買的負(fù)責(zé)人在分析英法之間的差異時(shí)說：“從A點(diǎn)到B點(diǎn)，法國(guó)人更重視兩點(diǎn)之間的過程，英國(guó)人只著重以最快的速度抵達(dá)B點(diǎn)。”歐洲RSCG Wnek Gosper廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)馬克.烏奈克對(duì)法國(guó)人的創(chuàng)意風(fēng)格更是一針見血地批評(píng)說：“就創(chuàng)作30秒的廣告信息而言，法國(guó)人還不夠訓(xùn)練有素。他們?cè)诒磉_(dá)一個(gè)想法時(shí)，需要的不是30秒，而是1個(gè)小時(shí)。這樣可做不了電視廣告。也許正因如此，法國(guó)電影長(zhǎng)片的水平要高于英國(guó)的電影作品。法國(guó)最出色的廣告導(dǎo)演轉(zhuǎn)入電影業(yè)發(fā)展的速度越來越快，而在英國(guó)，廣告導(dǎo)演要為廣告公司服務(wù)多年，才有可能找到拍攝第一部電影的機(jī)會(huì)。”

　　不過，在殘酷的廣告世界里，英國(guó)人如果不曾占有語(yǔ)言上的天然優(yōu)勢(shì)，倫敦的廣告公司還可能如此強(qiáng)大嗎？使用全世界最通行的語(yǔ)言進(jìn)行傳播是英國(guó)公司的一張王牌，英語(yǔ)為英國(guó)帶來了世界各地的廣告精英，而一些大型廣告公司也變成了真正的國(guó)際大熔爐。

廣告是嚴(yán)肅的生意

　　英國(guó)一些著名的廣告公司不僅擁有良好的公眾形象，而且也深得金融界的尊重。馬丁.索雷爾正是得益于這種形象才獲得了數(shù)百萬(wàn)英鎊的銀行貸款，組建了他的WPP集團(tuán)。12年當(dāng)中，馬丁.索雷爾一磚一瓦地苦心經(jīng)營(yíng)，如今已將包括奧美和智威.湯遜在內(nèi)的60多家廣告企業(yè)納入集團(tuán)，在全球91個(gè)國(guó)家中擁有３萬(wàn)名職員，1998年的營(yíng)業(yè)額高達(dá)730億法郎。同樣，GGT廣告公司于1997年將比自己大三倍的BDDP廣告公司并購(gòu)，憑借的也是在金融領(lǐng)域的良好信譽(yù)。

　　倫敦廣告公司的形象是堅(jiān)實(shí)可信的，只要漫步倫敦街頭，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告已經(jīng)不再是一種小打小鬧的職業(yè)，而是非常嚴(yán)肅的生意。位于貝克大街附近的AMV/BBDO廣告公司的總部看上去就像是一家銀行，高大的現(xiàn)代建筑透著豪華氣派。著名的BBH廣告公司也在攝政街新建了一座現(xiàn)代化大樓，薩奇兄弟廣告公司在遷入新址之前，曾經(jīng)在距劍橋街不遠(yuǎn)的夏洛特街擁有一大片領(lǐng)地。

創(chuàng)意是第一原則

　　英國(guó)廣告公司面對(duì)客戶敢于大膽標(biāo)榜自我，令人敬佩。圣盧克斯廣告公司的創(chuàng)建人之一安迪.勞先生說：“對(duì)于與我們的觀點(diǎn)相抵觸的某些比稿活動(dòng)，我們會(huì)毫不猶豫地予以拒絕。去年，我們就曾經(jīng)放棄了一筆最大的預(yù)算比稿。當(dāng)時(shí)，客戶要求我們?cè)?5天內(nèi)拿出一套方案，預(yù)算是5千萬(wàn)英鎊，我們不能接受這樣的做法。”

　　BBH廣告公司一向拒絕在比稿中就拿出視覺圖或者廣告口號(hào)，他們會(huì)像咨詢公司那樣，借助圖表羅列出客戶品牌的優(yōu)勢(shì)和不足，然后闡述改變品牌形象所需遵循的策略。BBH的創(chuàng)意總監(jiān)約翰·赫加蒂介紹說：“很多客戶都這樣回答我們：‘對(duì)不起，我們希望看到已經(jīng)完成的作品，然后才能做出決定。因此，我們從來不與政府組織進(jìn)行合作，因?yàn)樗麄兠恳淮味枷肓⒖炭吹剿麄兾磥淼膹V告口號(hào)。”英國(guó)廣告公司具有極強(qiáng)的原則性。在廣告人眼中，好創(chuàng)意占據(jù)第一位，其次才能談與客戶的關(guān)系；而在法國(guó)，廣告公司似乎愿為取悅客戶而犧牲一切。

　　像任何一個(gè)國(guó)家的客戶一樣，英國(guó)客戶也會(huì)拒絕他們不滿意的廣告作品，但是，他們往往還會(huì)留給廣告公司新的機(jī)會(huì)，以期獲得完美的創(chuàng)意。

（CSC編輯）

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倫敦，世界廣告之都