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　　“倫敦永遠是世界廣告之都”。倫敦歐洲RSCG Wnek Gosper廣告公司總經理布雷特.戈斯帕非常認真地說，“我講這番話，而我自己是澳大利亞人，并且在法國生活過多年。與美國人相比，我們居住的只是個小村莊。在美國，廣告就是紐約，就是舊金山、洛杉礬和波特蘭。就規模而言，英美兩國的廣告公司相差很大，但是只要將美國每年參加戛納廣告節的作品數量與他們所獲獎項的數量作一比較，英國廣告在創意上的優勢便不言自明了。”

　　布雷特.戈斯帕堅信，全球最優秀的廣告是在倫敦誕生的。沒有人能夠否認英國人每年在戛納獅獎中造就的一次又一次的輝煌。當然，女王的臣民不僅以其絕佳的創意獨領風騷，而且，英國廣告公司在規模上也令法國同行們望塵莫及。與 WPP集團和阿伯特·麥德·維克爾斯／BBDO廣告公司相比，法國的 Publicis和哈瓦斯廣告集團更像是些小姆指。

廣告人是街頭雇工

　　英國的廣告公司無論大小，都吸引著全世界的廣告人前往一試身手，然而，無論就國土面積還是就經濟實力而言，英國都不在法國或者德國之上。如何解釋大不列顛的這種強盛呢？首先，這得益于英國的廣告歷史。廣告是英國本世紀最古老的職業之一，早在20年代，英國企業就已經進行最初的廣告宣傳了。就在這一時期，著名的健力士啤酒廠推出了“健力士是你的好啤酒”的廣告號。1936年至1941年，約翰.吉爾羅伊創作了大量的廣告招貼，其中許多已經成為博物館收藏的藝術珍品，并且被印在了成千上萬的Ｔ恤衫和咖啡杯上。另外，英國企業也是嘗試電視廣告的先驅。

　　在歐洲，英國確實是最迅猛地奉行廣告之道的國家。由于起步早，廣告行業所接納的人員與巴黎廣告公司的人員構成大不相同。一位地道的倫敦人士說：“廣告在這里是工人的職業，最早的創意人員全部來自倫敦的貧民區，他們的英語口音特別重，很難懂。這批廣告人沒有進過大學。絕大部分都是由街頭雇工轉入廣告業的。而在法國，這個行業則擠滿了家境舒適并且受過高等教育的知識人士，他們以前不是、現在不是、將來也不會是普通的法國人，而他們的職業所要面對的卻恰恰是些普通的法國人。”在英國，大部分創意人員愛看諸如《太陽報》和《鏡報》之類的小報，而且看起電視來如饑似渴。在倫敦擁擠不堪的地鐵車廂里，一位西裝革履的白領是不會因為自己欣賞每日刊登在《太陽報》第三版上性感的半裸美女照而面有愧色的。廣告在這里是一個大眾話題。阿伯特.麥德.維克爾斯／BBDO廣告公司的預算主管蓋文.湯普森先生回憶說，“在我還是小學生的時候，孩子之間就經常談論最新播放的電視廣告。我們比較各自最愛看的廣告，哼唱前一天晚上聽到的廣告歌曲。”

做廣告要靠直覺

　　英國創意人的鐵律就是貼近大眾。冒充高雅不是潮流。備受業界推崇的創意工廠BBH廣告公司的創意總監約翰.赫加蒂坦言道：“高水平的創意人不是藝術家，而是一個貼近消費者的人。他應該去大家購物的地方購物，絕不應該落入營銷的圈套。”他分析說：“在法國，廣告人熱衷于將一切都予以理性化，每一次廣告運作都少不了一系列的定量分析與定性分析，而且一切都要進行分析與研究。在倫敦，我們同樣也要借助這些研究方法，但遠遠沒有法國人那么復雜。我們給直覺留有更大的空間，這似乎不合常理，因為在日常生活中，法國人和其他拉丁人才憑直覺行事。”

　　英國人傾向于直奔目標，而不是轉彎抹角。既然能讓生活簡簡單單，為什么還要把它復雜化呢？一位媒介購買的負責人在分析英法之間的差異時說：“從A點到B點，法國人更重視兩點之間的過程，英國人只著重以最快的速度抵達B點。”歐洲RSCG Wnek Gosper廣告公司的創意總監馬克.烏奈克對法國人的創意風格更是一針見血地批評說：“就創作30秒的廣告信息而言，法國人還不夠訓練有素。他們在表達一個想法時，需要的不是30秒，而是1個小時。這樣可做不了電視廣告。也許正因如此，法國電影長片的水平要高于英國的電影作品。法國最出色的廣告導演轉入電影業發展的速度越來越快，而在英國，廣告導演要為廣告公司服務多年，才有可能找到拍攝第一部電影的機會。”

　　不過，在殘酷的廣告世界里，英國人如果不曾占有語言上的天然優勢，倫敦的廣告公司還可能如此強大嗎？使用全世界最通行的語言進行傳播是英國公司的一張王牌，英語為英國帶來了世界各地的廣告精英，而一些大型廣告公司也變成了真正的國際大熔爐。

廣告是嚴肅的生意

　　英國一些著名的廣告公司不僅擁有良好的公眾形象，而且也深得金融界的尊重。馬丁.索雷爾正是得益于這種形象才獲得了數百萬英鎊的銀行貸款，組建了他的WPP集團。12年當中，馬丁.索雷爾一磚一瓦地苦心經營，如今已將包括奧美和智威.湯遜在內的60多家廣告企業納入集團，在全球91個國家中擁有３萬名職員，1998年的營業額高達730億法郎。同樣，GGT廣告公司于1997年將比自己大三倍的BDDP廣告公司并購，憑借的也是在金融領域的良好信譽。

　　倫敦廣告公司的形象是堅實可信的，只要漫步倫敦街頭，人們就會發現，廣告已經不再是一種小打小鬧的職業，而是非常嚴肅的生意。位于貝克大街附近的AMV/BBDO廣告公司的總部看上去就像是一家銀行，高大的現代建筑透著豪華氣派。著名的BBH廣告公司也在攝政街新建了一座現代化大樓，薩奇兄弟廣告公司在遷入新址之前，曾經在距劍橋街不遠的夏洛特街擁有一大片領地。

創意是第一原則

　　英國廣告公司面對客戶敢于大膽標榜自我，令人敬佩。圣盧克斯廣告公司的創建人之一安迪.勞先生說：“對于與我們的觀點相抵觸的某些比稿活動，我們會毫不猶豫地予以拒絕。去年，我們就曾經放棄了一筆最大的預算比稿。當時，客戶要求我們在15天內拿出一套方案，預算是5千萬英鎊，我們不能接受這樣的做法。”

　　BBH廣告公司一向拒絕在比稿中就拿出視覺圖或者廣告口號，他們會像咨詢公司那樣，借助圖表羅列出客戶品牌的優勢和不足，然后闡述改變品牌形象所需遵循的策略。BBH的創意總監約翰·赫加蒂介紹說：“很多客戶都這樣回答我們：‘對不起，我們希望看到已經完成的作品，然后才能做出決定。因此，我們從來不與政府組織進行合作，因為他們每一次都想立刻看到他們未來的廣告口號。”英國廣告公司具有極強的原則性。在廣告人眼中，好創意占據第一位，其次才能談與客戶的關系；而在法國，廣告公司似乎愿為取悅客戶而犧牲一切。

　　像任何一個國家的客戶一樣，英國客戶也會拒絕他們不滿意的廣告作品，但是，他們往往還會留給廣告公司新的機會，以期獲得完美的創意。

（CSC編輯）

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倫敦，世界廣告之都