,,

　　相信很多人都看過并記得ABSOLUT伏特加酒的廣告，尤其是它的平面廣告作品。無論在這個世界的哪個角落，當人們見到ABSOLUT的廣告時，很自然的反應，應該說潛意識里就會不自覺地問自己，這次又有什么新花樣？他們又做了些什么出來呢？或許每個從事廣告行業的人都曾夢想能創造出如ABSOLUT般的傳奇作品，而很多客戶，不管是賣鞋的，賣軟件的還是糖果的，也都曾經不止一次地問過自己的廣告代理公司同一個問題，那就是“能創作一套象ABSOLUT一樣的平面廣告嗎？”

　　確實，在人們眼里，ABSOLUT伏特加絕無僅有的產品設計似乎正是其成功之所在。多少年來，圍繞著它那經典的瓶子形狀，ABSOLUT不僅僅在釀造著世界上最純凈的伏特加酒供人們享用，更以其絕妙機靈的想法釀造著意味深長的平面廣告作品，讓我們的眼睛在靜靜的享受中陷入另一種迷醉。可以說，ABSOLUT的成功是果斷的大膽加上持之以恒的堅持的結晶。在這個過程中，客戶和廣告代理公司之間堅決的信任和無間的合作功不可沒。

　　從最初開始，ABSOLUT的廣告就已經開始在創造一種關系，一種和受眾的關系。從第一個作品問世到現在，ABSOLUT的這套廣告運動都執行了二十多年了，光出街的稿也有1000多個。盡管在這個過程中有不斷的創新、發展，但從未偏離主題。在一系列的廣告中，ABSOLUT從最初的對瓶子自身資本的運用，到慶祝這個瓶身的資本同時展現它的機智，一直在不斷地挑戰受眾，取悅他們，讓人感到癢癢的，并從中引發靈感，甚至讓人在搞明白ABSOLUT廣告本身內容的過程中深深陷入一種迷醉。

　　我們都知道，對于廣告代理公司來說，最怕的是要把產品放得大大的，而且擺在顯著位置；而幾乎所有客戶也都希望在廣告中永遠看到的是自己的產品。幾乎沒有創意人員希望把產品放在最顯眼的位置。大家都希望產品越小越好，最好小到不能再小，這樣還不夠，最好再一腳把它踢到畫面的不起眼的角落。確實，沒有產品和品牌出現的廣告能夠令人們認知并引發購買沖動確實會很高明，這樣說來，似乎以產品為主的廣告永遠都是很乏味的。但ABSOLUT說了不！ABSOLUT的廣告不但在最大程度上滿足了客戶對產品出現的期望，更機靈的利用產品本身的資本釀造著出色而獨特的絕對文化。

　　最早的一個廣告上是一個頂部有光暈的ABSOLUT瓶子，標題是“ABSOLUT PERFECTION(絕對完美)”，字體、大小都和現在的一樣。之后的一段時間，ABSOLUT始終以透明的瓶子本身為主體，只是內部在不斷變化。這個階段可稱之為產品廣告階段。在持續延用這種嚴謹的格式多年，一方面ABSOLUT建立了鮮明的品牌形象，但在此同時，也為品牌本身的發展套上了枷鎖：總是一張瓶子的照片和背后的光暈（光暈是攝影師Steven Bronstein加的，到今天，他仍然拍很多ABSOLUT的廣告），總是兩個字的標題，畫面上總是一點點睿智。

　　幾年后，ABSOLUT勇敢地開始了第一次自我挑戰與突破。那就是不僅“去掉許多產品加給自身的限制，而且強化并夸張品牌的時尚成份”。靈感或者說啟發本身竟然來自一個從不喝酒的人。那時，ABSOLUT 的美國進口商，Carillon的總裁Michel Roux在委托Andy Warhol幫他畫一幅Carillon另一個產品的畫，吃晚餐時，Warhol告訴Michel他也被ABSOLUT廣告“狡詐”的瓶子所迷惑，盡管他不喝酒，但有時也用ABSOLUT作為一個放香水之類的東西。Warhol提議讓他畫一個自己所感覺的ABSOLUT瓶子，Michel同意了，甚至當時根本就沒想到要用到廣告上，只是說”看看怎么樣吧”。

　　盡管像當時其他看到ABSOLUT的黑色瓶子的人一樣驚訝，Michel還是很喜歡并想，也許用它可以做個很好的廣告。當然，花了很多經歷才說服廣告公司接受他的想法，因為廣告代理商認為當時的廣告很好，但Michel卻是個執著的夢想家。沒有任何客戶在他之前想過用藝術來做市場策略。可貴的是，Michel進行了一系列行動：他讓Andy介紹一些藝術家給他。于是他認識了Keith Haring, Keith又介紹Kenny Scharf給他。和很多知名的藝術家合作之后，Michel進一步和一些正在升起的藝術新秀進行合作。這是一個難能可貴的嘗試，他不僅沖破了ABSOLUT產品廣告的枷鎖，更開始為品牌注入一股濃郁的文化內涵。于是ABSOLUT的Campaign以一系列主題為“ABSOLUT cities(絕對城市)”進一步延伸。這套具有變革性的方案很快就創造了另一個機會：1987年的一天，做AE的很具有想像和條理的Page Murray沖進美術指導Tom和文案Dave的房間說：“ABSOLUT在L.A.(洛杉磯)的銷售在急劇上升，我們需要做點針對L.A.的廣告。”

　　Tom, 就像很多其他美術指導一樣，很喜歡收集有意思的畫片。他當時剛剛看到一張游泳池的圖片并十分迷戀。那時他一直在想他手頭有什么工作可以用到那張圖片。于是他就做了很多把游泳池形狀變成ABSOLUT的瓶子形狀的草圖，拿給創意總監看。結果受到很大打擊。Arnie Hrlow覺得少了真的瓶子，Peter Lubalin更是說“不行！L.A.只是個地方，沒表現出任何有關產品和消費者的好處”。對于這些創意總監來說覺得不舒服的是，很明顯，這是在改變游戲規則，這樣人們就不知道ABSOLUT到底在做什么了。幸運的是，客戶并沒有固守陳規，廣告得以制作出街，從而掀開ABSOLUT Campaign 發展中新的一頁。

　　在Campaign創新的過程中，是一種在范圍和深度兩方面的持續成長。ABSOLUT成功地突破的酒本身的限制，從而將品牌本身擴展成為一種獨有的文化，圍繞著其他類型及風格如電影（ABSOLUT SHOT），圖片(ABSOLUT PICTURE)，時裝(ABSOLUT STELLA)等等。所有這一切，作為客戶，Michel功不可沫。同時值得稱道的是，在其他客戶在通過不斷變換方案來保持品牌個性的新鮮時，ABSOLUT已經做到了在不改變廣告運動主題的情況下保持廣告的新鮮與張力。

　　毋容置疑，ABSOLUT的瓶子設計一直被譽為經典之作，它的獨特造型也正是無數人愛上ABSOLUT的原因，即使是許多滴酒不沾的人們也對其愛不釋手。其實，最初它的誕生源于生計問題。當初這家釀造公司和品牌的擁有者，Vin & Sprit，認識到為了生存，必須把產品出口到美國。首先碰到的問題是找到一個合適的進口商。經過很多次毫無結果的接觸后，最終與Carillon Importers達成協議。在只知道不能說不的情況下，大膽地的設計組開始設計一個能夠表現產品本身挑戰性的瓶子。最終由瑞典的藥瓶得到啟示，創造出有史以來第一個沒有紙貼的裝液體的瓶子。不像絕大多數的瓶子有著長長的瓶頸和方的瓶肩，ABSOLUT的瓶子設計成短瓶頸加上圓瓶肩。在設計完成后，立刻進行市場調查看看反應。可想而知，最初的調查結果非常令人失望，結果顯示“極其不適宜”。萬幸的是，當時Luckily AL Singer, Carillon的老板說“誰需要調查？（去他的調查！）”，從而推動了進程。

　　如果當時按照調查的結果，那么就不會有今天的ABSOLUT。將同樣的哲學用到廣告測試上——在近20年里，ABSOLUT的客戶從未通過測試來確定廣告是否適合。可以說，這是一個極其聰明的行為。調查本身并非毫無意義，相反，它在很多方面都有舉足輕重的作用。而ABSOLUT所堅守的是“從未通過測試來確定廣告是否適合”。創意本身，或者說新鮮的從未有過的想法總是讓人望而生畏甚至感到一種不安全感。如果把創意放到調查中，相信結果往往會令人不安。很簡單，人們需要安全感，陌生的東西令他們感到不安甚至恐懼。在調查中人們往往喜歡的是自己熟悉的東西，然而當你真的把他們熟悉的東西制作出來拿給他們看，他們反而不會有任何觸動。創意本身是天然的、自發的、感性的、非培植性的，而調查本身是人為的、操作的、理性的。這就是為什么很多電視廣告腳本或是平面創意草稿在調查下來變得體無完膚的原因。在調查中，創意被一點一點扼殺，最終留下的只能是平庸和所謂的安全。

　　ABSOLUT是絕對的，它的廣告是絕對的，這樣作品的誕生卻是相對的。好的廣告作品的誕生離不開特定的市場，一定成熟程度的消費者，敢于挑戰現狀的客戶決策和充分豐富的市場細分。好廣告有它產生的理由，ABSOLUT有它存在的理由。如果就此過度褒貶客戶的開放和勇氣或者市場調研的優劣，我們也未免太絕對。一個逐漸細分和成熟的市場，一個消費者逐漸分層和區分越來越清晰的市場，將帶給我們更多機會，更多走向ABSOLUT的機會。

　　干杯，ABSOLUT！

(CSC編輯)

久久婷婷热_亚洲毛片儿_免费黄小说_日韩精品一区二区三区免费_91成人海角社区_国产精品永久久久久

在靜靜地享受中陷入迷醉